Empresas estão abandonando as agências. E a culpa é sua!

Enquanto houver pensamento sobre online e offline na publicidade, estaremos estagnados no passado tentando entender o presente.

Empresas estão abandonando as agências. E a culpa é sua!

O Estadão anunciou esta semana a demissão de 125 funcionários. Também extingue toda a editoria de esportes. A verba de anúncios, assim como a venda do jornal já não pode crescer mais. No ciclo de vida de produto, as mídias tradicionais estão na fase de queda.

Mas, que fique bem claro: “Não se constrói uma marca apenas com mídia digital”. Esta última frase não é minha, é de Miles Young, CEO da Ogilvy.

No entanto, as PME’s (Pequenas e Médias Empresas) estão abandonando as agências. A conta já não se paga mais. Sei que é um assunto polêmico, por isso estou criando um artigo completo para expor todos os pontos.

Um clássico exemplo ocorreu com um Empório, cliente nosso. O investimento se resumia a um pequeno anúncio de R$1.000 no jornal mais lido da cidade. Trocamos por um e-mail direcionado aos clientes cadastrados e anúncio no Facebook com um público selecionado. Resultado: menos investimento e todos os pratos anunciados foram vendidos.

A culpa deste ciclo é sua, porque você está evoluindo muito mais rápido do que o empreendedor. Em pouco tempo você adquiriu um smartphone, Netflix e passa mais tempo no Facebook do que é capaz de perceber. Desta maneira, você consome um comercial de outras maneiras e compra por outras influências.

Queda de audiência

Vamos pegar o Rei das mídias tradicionais no Brasil: a Globo. Segundo o Ibope, a emissora perdeu 6 milhões de habitantes na última década. Isto significa perder 2 em cada 5 espectadores, uma queda de 40%. Menos audiência, obviamente, menos investimento publicitário.

Novo comportamento

A nova geração, nascidos em 1996 e 1997, está recebendo seu primeiro cartão em crédito, tendo a primeira oportunidade de emprego e, com isso, tendo seu início de dependência financeira.

Este público é imediatista. Não quer esperar um horário para assistir um programa e possui certa resistência a propagandas. Eles, sequer, são adeptos do e-mail no mundo digital.

Antes, o passatempo  das pessoas em um consultório era ler revistas antigas. Hoje, seu cliente pode comprar seu produto neste momento.

Antes, o passatempo das pessoas em um consultório era ler revistas antigas. Hoje, seu cliente pode comprar seu produto neste momento.

Falta de Métricas

Quantas pessoas viram seu anúncio? Quantas compraram por causa dele? Quem tá vendo o canal levantou para ir ao banheiro? Quem comprou o jornal passou pela página do seu anúncio?

O ROI, que antes era feito por cálculos e projeções, agora precisa ser mais claro. E isto não é culpa só das mídias tradicionais. As empresas raramente fazem controle interno para saber de onde veio o novo cliente. E o Ibope mede menos de 0,5% dos domicílios com TV e se concentra na Grande SP.

20% ou resultado?

Algumas agências, principalmente as regionais, são ainda reféns dos 20% de comissão. Isto ocasiona em monopólio (investir sempre nas mídias mais caras) e insatisfação por parte do cliente. Já cheguei em reunião em que a primeira frase foi: “Se veio me oferecer só TV, a reunião está encerrada”.

Já passou do tempo de pensar em on e off. A conversa tem que passar por todo o ciclo, de maneira integrada. Maior exemplo disso foi o comercial da Friboi com o Roberto Carlos. Na mídia tradicional, funcionou muito bem porque o público alvo era a mulher de meia idade, responsável pelas compras da casa.

No digital, impera a responsabilidade social e o politicamente correto. Por isso, não pegou bem um ex-vegetariano comendo carne com a música “Eu voltei” de fundo.

Estados Unidos e Cannes ditando a tendência

Pela primeira vez na história o investimento digital nos EUA superou o investimento na TV. Isto mostra que o equilíbrio das contas publicitárias passará por sérias mudanças nos próximos anos.

Em Cannes, os leões são on e off ao mesmo tempo. Se tivéssemos barreiras, a Netshoes, referência em e-commerce na América Latina, não faria comercial na TV aberta.

Com toda licença poética do mundo, completo a frase de Miles Young. Não se constrói uma marca apenas com mídia digital. Porém, você vai destruir aos poucos sua empresa se ficar só no tradicional.

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